31.10.2013 | Источник: LEXPRO

Автор: Иван Апатов

Если вы пришли к выводу, что маркетинга не существует или что вы в него не верите — вставайте в очередь: вы попадаете в пугающе большую группу разочарованных владельцев и партнеров юридических фирм. Нередко можно услышать фразы вроде «Я вбухал уже кучу денег в маркетинг, но клиенты приходят только по личным контактам!» или «Дайте мне лучший маркетинговый инструмент для привлечения клиентов и буду только им пользоваться!» Эти позиции объединяет одна черта — ошибочное понимание маркетинга в фирме.

Дело в том, что здесь не бывает универсальных подходов. Даже приход клиентов в фирму по рекомендациям за редким исключением строится на основании одних только отзывов третьих лиц. Большинство клиентов приходят в фирму в результате целого ряда стимулов, которые можно (и необходимо) систематизировать, использовать и подвергать оценке.

Прежде чем заключить контракт с юридической фирмой, клиент проходит через несколько стадий восприятия собственной проблемы и способов ее решения. Всего их можно выделить шесть:

  1. Клиент не осознает наличия проблемы;
  2. Клиент начинает осознавать наличие проблемы;
  3. Клиент пытается решить проблему сам;
  4. Клиент собирает информацию о решении проблем подобного рода;
  5. Клиент рассматривает возможность приглашения консультантов;
  6. Клиент отбирает консультантов.

Инструмент использования этих стадий для планирования и распределения маркетинговых возможностей называется «воронка продаж». Осознание этого алгоритма существенно помогает фирме понимать психологию клиентов и структурировать собственную дата-базу в соответствии с расположением каждого клиента на определенной стадии. Эту работу производить необходимо. Но сегодня через использование «воронки продаж» мы продемонстрируем, что клиент за редким исключением приходит в фирму в результате комплекса действий, направленных на «ухаживание» за ним. Эти действия называются «комплексом маркетинга».

Представьте себе аттракцион в «Диснейленде». Вы садитесь в вагончик и отправляетесь в путь. На каждом метре вашего путешествия расположены специальные зоны с сюрпризами, которые удивляют, восхищают или пугают вас. Тот путь, по которому едет ваш вагончик тщательно продуман, чтобы вы получили достаточно эмоций. Другой пример — съемка фильма. Если вам когда-либо доводилось побывать на съемочной площадке, то вы знаете, что между реальной картинкой и интригующими кадрами кино есть большая разница. Режиссер организует и подает композицию таким образом, чтобы зритель увидел именно те интерьеры, костюмы и диалоги, которые задуманы для него. Эти примеры служат хорошей аналогией «воронки продаж» в маркетинге профессиональных услуг: на пути к покупке услуг вашей фирмы перед клиентом должно находиться достаточно убедительной информации и стимулов. Эти данные должны быть основаны на реальных фактах и хорошо продуманы по части реализации. Иначе клиенты будут выпадать из «воронки» на определенных стадиях.

К каждой из шести стадий «воронки продаж» должно быть подобрано определенное сообщение фирмы, дающее клиенту стимул перехода на следующую стадию. Эти сообщения должны быть поданы через соответствующие маркетинговые инструменты, которые наилучшим образом подходят именно для восприятия клиента на данной стадии. Некоторые инструменты могут повторяться на нескольких стадиях, при изменении передаваемого через них сообщения, а общее количество маркетинговых инструментов, которые могут быть использованы на каждой из стадий, может приближаться к сотне, поэтому мы ограничили их до пяти ключевых инструментов. Обратите внимание: по мере продвижения клиента по «воронке продаж» экспертная информация о его проблемах все больше сменяется информацией о конкурентных преимуществах и сильных сторонах фирмы.

Все эти стадии для удобства можно наглядно представить в таблице.

Источник: LEXPRO