20.12.2012 | Источник: LEXPRO

Автор: Иван Апатов

Существуют любимые управляющими партнерами и маркетологами инструменты, которые используют все и с упоением: цитируемость в периодике, организация семинаров, участие в конференциях и листинг в рейтингах. Это хорошие инструменты и для бизнеса, и для ego. Наравне с этим существуют маркетинговые инструменты, которые по уровню своей популярности напоминают школьников-ботаников. С ними никто не хочет дружить (да, я только что сравнил маркетинговые инструменты с ботаниками). Это совсем не значит, что они не приносят результата, но большинство маркетологов либо просто не знают, как их использовать, либо считают их слишком сложными. Тем не менее, эти маркетинговые инструменты способны значительно улучшить позиционирование фирмы и увеличить поток потенциальных клиентов.

Приступая к новому проекту, я с вероятностью в 90% обычно убеждаюсь, что у клиента серьезные проблемы с одной или даже со всеми из этих областей. Всего их шесть:

1. Быть, а не казаться.
2. Непоследовательность сообщений маркетинговых коммуникаций.
3. Отношения со старыми клиентами.
4. Стратегия интернет-продвижения.
5. Точки контакта.
6. Ненормированность внутренних маркетинговых ресурсов.

Быть, а не казаться

Посчитайте, на сколько процентов вы соответствуете тому, что заявляете о себе? На сайте, в презентационных материалах, в речах. «Мы входим в число лидеров национального юридического бизнеса». И даже сертификат есть? А медаль и вымпел? «У нас есть офис в Лондоне!». Офис или телефонная линия? «Мы представляем интересы Газпрома и Роснефти». Представляете интересы или составили для них один договор? Или один раз проходили мимо их офиса?

Одна из важнейших способностей хорошего маркетолога — видеть реальные сильные стороны фирмы и уметь их позиционировать. Обратный подход — когда позиционирование такое: «мы молодая, но перспективная команда», — или такое: «мы непризнанные лидеры рынка юридических услуг». Последний вариант — не только не умный, но и ставит фирму на грань репутационного ущерба. Пример. У моего друга есть поддельные часы Ulysse Nardin. Я немного разбираюсь в часах и уверен, что это копия. Он любит хвастаться, и я его не переубеждаю. Но он всегда будет для меня парнем, который пытается выглядеть лучше за счет подделки. Примерно такое же впечатление производят фирмы, которые пытаются казаться лучше, чем есть на самом деле.

Непоследовательность сообщений маркетинговых коммуникаций

Создается ощущение, что некоторые юридические фирмы своей миссией видят заполнение пространства нескончаемой и бессмысленной информацией о самих себе. Они просто фонтанируют комментариями, публикациями и интервью. Их количество сильно перехлестывает качество. Несложно заполнить общественное пространство упоминаниями о вашей фирме. Несложно — и абсолютно бесполезно. Сложнее и, что важно, полезнее для маркетинга — соответствие тематики комментариев, публикаций, отраслевых конференций профилю фирмы. Их может быть меньше, но каждое упоминание фирмы будет способствовать одной из двух ключевых целей маркетинга: привлечение клиентов и формирование репутации.

Отношения со старыми клиентами

Новых клиентов привлекать интересно. Захватывающе. И почетно. Общаться и возвращать старых клиентов — совсем другой разговор. Тем не менее, привлечение нового клиента стоит в шесть раз дороже, чем продажа новых услуг уже существующему. Программой привлечения новых клиентов вы уже никого не удивите. А есть ли у вас программа возвращения старых клиентов и программа контроля качества работы с существующими?

Стратегия интернет-продвижения

Через год-два у вас уже не будет возможности сформировать уникальное конкурентное преимущество для юридической фирмы — лучшую программу интернет-продвижения. Сейчас пока такая возможность есть.

Проработайте пять вещей, которые будут приносить долгосрочный результат: лучший сайт, лучшее информационное письмо (newsletter), лучший видео-контент, лучшая визуализация (инфографика, фотографии, анимация), лучший аккаунт в Facebook. Ведите эту работу комплексно. Создайте программу продвижения в Интернете. Выделите соответствующий бюджет. Сделайте по максимуму. Наймите лучших разработчиков и подрядчиков. Это даже важнее ремонта в вашем офисе.

Точки контакта

Это сложное словосочетание, к счастью, все реже вызывает смущенное выражение лица у сотрудников юридических фирм. Точки контакта — разнообразные интерфейсы, ситуации и места соприкосновения клиента с фирмой. Это могут быть сайт, вывеска, документация, визитки, голос секретаря, упаковка и так далее — в среднем юридическая фирма может иметь около 50 точек контакта. Каждая точка контакта фирмы должна ретранслировать ее позиционирование: конкурентные преимущества и ценности. Иначе все создаваемые маркетинговой службой гайдлайны о поддержании репутации можно сжечь.

Пример? Одна из наиболее цитируемых московских юридических фирм. Премиальное позиционирование, клиенты с миллиардными оборотами, офис класса «А». Но на странице с командой к профайлам юристов приведены ссылки на их аккаунты в twitter. А там уважаемые старшие юристы выкладывают собственные фотографии в сильно нетрезвом виде и отпускают нехорошие шутки по поводу барышень. Если вы хотите донести до целевой аудитории определенную мысль, то используйте все возможные каналы коммуникаций. Или просто не создавайте для себя репутационные риски.

Ненормированность внутренних маркетинговых ресурсов

Проверено: пока у вас не будет программы распределения маркетинговых ресурсов внутри фирмы, сотрудники будут считать необходимость участия в маркетинговых мероприятиях тратой времени или повинностью. Как структурированы ваши маркетинговые ресурсы? Как вы распределяете время партнеров и юристов, которое они тратят на маркетинг? И ключевой вопрос: взаимосвязаны ли карьерный рост сотрудников и их участие в маркетинговой активности?

Большинство юридических фирм в России работают в условиях неукомплектованных маркетинговых департаментов. Единственный выход — использовать ресурсы профессионального «стафа» фирмы. Если такой возможности нет, не требуйте от своих маркетологов масштабных результатов продвижения. Юристы должны быть заинтересованы в участии в маркетинге фирмы. Они должны чувствовать необходимость продвижения собственных практик посредством предоставления комментариев, интервью, написания статей в профильные издания, участия в ивентах. Форма организации может быть различной. В случае с одними фирмами это может быть требование достигать определенного количества участий в маркетинговых мероприятиях для каждого юриста. В случае с другими — часы на маркетинг в биллинге. Да, и не забудьте предусмотреть наказания для нерадивых юристов, срывающих дедлайны.

Источник: LEXPRO